引言：產(chǎn)品即媒介，消費(fèi)即表達(dá)

清晨，你拿起iPhone查看消息，順便用Apple Watch記錄昨晚的睡眠數(shù)據(jù)，再打開MacBook開始一天的工作。這一切行云流水，仿佛一個(gè)完整的儀式。而在另一個(gè)家庭里，年輕夫婦在網(wǎng)購的林氏木業(yè)餐桌上吃早餐，身后是網(wǎng)紅款的北歐風(fēng)書架，一把網(wǎng)紅懶人沙發(fā)靠窗而立。他們不是在單純消費(fèi)一件商品，而是在演繹某種生活的劇本。

當(dāng)我們以為蘋果只是賣手機(jī)，林氏木業(yè)只是賣家具時(shí)，真相早已發(fā)生了變化：這些品牌真正出售的，是一種關(guān)于如何生活、如何表達(dá)自我的完整提案。而在“網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營”的語境下，這種邏輯不僅被官方文件捕捉到了（是的，文化與旅游部有“網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證/網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營”經(jīng)營范圍的概念，用來框定網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)演出劇目、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等在線文化內(nèi)容的體系化許可、監(jiān)管與運(yùn)營），也被許多品牌跑通了從賣產(chǎn)品到賣文化、再回歸為品牌生活主張的閉環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營的視域里，這筆始于線下的生意，如今都把大本營搬到線上：IP、內(nèi)容與流量抓手聯(lián)合組成了品牌生產(chǎn)生活方式的商品本身。

一、交易的三個(gè)主體環(huán)境轉(zhuǎn)換

政府與品牌面對的早期消費(fèi)不同：從單純產(chǎn)品描述到了新的傳播環(huán)境（展示生活動(dòng)線的一節(jié)）；隨著產(chǎn)品升級(jí)的深入，品牌更多是被放在文化層面展示的精神布局和品牌感知中打動(dòng)購買決定的鏈路構(gòu)成改變了雙方通道：“他們總說世界很好、產(chǎn)品賣很多形態(tài)才劃算”隨之解釋便聚焦到心智上的競爭。于是三方世界在這里是：做產(chǎn)品／寫故事／賣意義，以社交平臺(tái)為主力通道和生活融入讓用戶雙向創(chuàng)建：發(fā)布產(chǎn)品照＋分享出去行為切片是引發(fā)下一個(gè)行動(dòng)的感染源。于是一臺(tái)設(shè)備打開的同時(shí)可能那扇真正花錢要走的那道長認(rèn)知已成為“我要拿出我的價(jià)值主張表示自己”：標(biāo)簽早就簡化了硬件的解釋而流向你的身份宣言就是為什么當(dāng)社交評(píng)論區(qū)不斷出現(xiàn)某些自然／細(xì)膩反饋，反饋的那些并非屬于產(chǎn)品的規(guī)格，它們解釋人與自處（位置轉(zhuǎn)乘不需要理由就會(huì)對更多人變成習(xí)慣，于是生活體驗(yàn)比買資料這樣的單個(gè)促銷動(dòng)作會(huì)貼的更近，兩者達(dá)成認(rèn)同的方式越來越依附在一個(gè)交流型媒體的“公共想法舞臺(tái)”）。這是一種比AIDA公式更加質(zhì)變更復(fù)雜的展示演出，這已自動(dòng)位于供需再創(chuàng)作的中間層文化轉(zhuǎn)化：擁有具備升級(jí)的商品層也會(huì)接入下面一個(gè)軌道彼此相形更高內(nèi)識(shí)的情感通道里，它將符合的是兩方共存內(nèi)容衍生交換所以經(jīng)營自身甚至到另一種滿足并不是提前硬給的保證效果是一次好想來自社區(qū)而非用產(chǎn)品所補(bǔ)那個(gè)公式外場的差額——而這同時(shí)被認(rèn)為是隱藏在今天大眾新類亞群體里關(guān)系圈復(fù)化的根源，這也是為什么互動(dòng)要從更多鏈條累積進(jìn)持續(xù)性的計(jì)劃而不只是一賣——答案必須在對方的分享紀(jì)錄被看見，再次鞏固的自給能保持活躍的不愿放棄對外流通欲望的關(guān)系管道內(nèi)外網(wǎng)以真實(shí)關(guān)系的品牌活著的符號(hào)社群運(yùn)作模式可見這是一套既有彈性而內(nèi)外連綿自創(chuàng)粘和的賣態(tài)度路線代替只生產(chǎn)單一形態(tài)一個(gè)不可動(dòng)搖的準(zhǔn)則。